PRATIQUES DU COMMERCE - PUBLICITÉ - 24.04.2023

Publicité comparative : que pouvez-vous «comparer» ?

Dans le cadre d’une publicité, vous souhaitez comparer ce que vous vendez avec ce que propose la concurrence. Quelles sont les règles en la matière ? Pouvez-vous comparer toutes les caractéristiques de ce que vous vendez ou y a-t-il des limites ?

Règles de la publicité comparative

Contexte. Une publicité comparative est une publicité dans laquelle vous citez expressément ou implicitement un concurrent ou les produits ou services proposés par celui-ci. Vous allez donc comparer les produits que vous vendez avec ceux-ci dans votre publicité.

Des conditions strictes à respecter ? En effet, et vous ne pouvez pas vous y soustraire. C’est ainsi que la publicité comparative ne peut tout d’abord pas être trompeuse. Vous ne pouvez en outre comparer que ce qui est comparable. Vous devez dès lors comparer des biens ou des services qui répondent aux mêmes besoins ou qui ont le même objectif.

Pas de confusion. C’est aussi une condition. Il est important de veiller à ce que votre publicité comparative ne crée pas de confusion avec vos concurrents. En d’autres termes, vous ne pouvez pas tirer d’avantage déloyal de la comparaison en raison de la notoriété de l’autre marque ou dénomination commerciale.

En outre, il est exclu de ternir la réputation de votre concurrent ou de vous exprimer de manière inutilement négative à son propos ou encore de lui porter délibérément préjudice.

Quelles caractéristiques comparer ?

Une comparaison objective. C’est une autre obligation. La loi requiert en effet que vous compariez «objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives des biens et services, dont le prix peut faire partie». Les caractéristiques que vous comparez doivent donc être importantes (essentielles) et pertinentes. Votre comparaison doit en outre être vérifiable.

Concrètement. Le prix d’un produit est un exemple typique de ce que vous pouvez comparer. Vous pouvez en outre aussi comparer p.ex. la quantité d’un produit donné, sa puissance, sa consommation, etc.

Attention ! Comparer des caractéristiques subjectives n’est en revanche pas autorisé. Vous ne pouvez ainsi pas faire une publicité du style «nos salades ont un meilleur goût que celles de la boucherie Sanzot».

La publicité « hyperbolique » est autorisée. Dans une publicité de ce type, vous exagérez la qualité de vos produits ou services à ce point que celui auquel elle est destinée comprend parfaitement qu’elle est exagérée. Songez p.ex. à une publicité dans laquelle vous qualifiez votre service ou produit de «l’unique et le meilleur».

Votre concurrent ne respecte pas les règles. Si votre concurrent fait de la publicité comparative sans respecter ces conditions, vous ne devez pas l’accepter sans broncher. Vous disposez alors de plusieurs moyens d’action. La solution la moins coûteuse consiste à porter plainte contre votre concurrent auprès de l’inspection économique.

Conseil. Vous pouvez éventuellement aussi intenter une action en cessation. Vous pouvez en outre introduire une procédure (au fond) auprès du tribunal, en demandant des dommages et intérêts de la part de votre concurrent. Vous devrez toutefois dans ce cas prouver le préjudice que vous avez subi.

Si vous voulez faire de la publicité comparative, celle-ci doit être objective. Les caractéristiques que vous comparez doivent être importantes et pertinentes. Elles doivent aussi être objectives. En outre, votre comparaison doit également être vérifiable.

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